處於不同社會階層的消費者在消費動機和消費行為方麵存在著一定的差異，所以社會階層經常被作為市場細分的一個變量。雖然影響消費者行為的環境因素有很多，但是同一社會階層消費者在需求、偏好、價值觀和行為模式上總會表現出某些共同之處。比如為了展現某種社會地位，同一社會階層的消費者可能賦予某種商品或服務一些象征意義，並熱衷於購買和使用這種商品。所以社會階層會影響消費者行為，消費者行為反過來又會展現他們各自所處的社會階層。
一、消費心理上的差異
社會階層之間的一個重要差別在於其成員的心理，特別是他們的價值觀念、信念和趣味的不同。比如盡管勞動階層的消費者在取得豐裕的生活必需品方麵存在某些障礙，但他們並不一定羨慕那些社會地位比他們高的人。因為對這些人而言，維持一種更高社會階層的生活方式有時並不見得是一件值得為之努力的事情。一位藍領消費者評論道：“那些人的生活非常緊張，有更多心力衰竭和酗酒現象。要維持他們所期望的地位、服裝標準和晚會水平肯定很難。我並不想處於他們的位置上。”這位藍領工人的話代表了相當一部分人的價值和行為取向。
不同社會階層的群體其消費行為的差異，其實質可以用他們看待世界的不同方式來解釋。中層社會通常比較關注未來，他們通常比較自信，願意承擔風險，相信自己能夠控製自己的命運，盡量放寬眼界。相反下層社會更關注現在和過去，他們關心安全性，關心自身及家庭。表9-6揭示了美國中、下階層消費者在心理上的部分差異。
表9-6 美國中、下階層消費者在心理上的差異
不同社會階層的消費者對商品象征意義的感知是不同的，這一研究證明了不同社會等級在心理上的差異。下層社會的人們通常認為大房子和好車子的主人之所以擁有這些，是因為他們的“好運氣”。相反社會等級比較高的消費者將購買有地位象征意義商品的能力歸因於自己的自我激勵。這一結果表明，在較低的社會等級中有更多關於人生的宿命論。